新规解读：金融营销宣传合规要求

"日息低至万二""随借随还""年化收益保底8%"——金融类产品的直播话术极具诱惑力，却也是监管高压线。金融营销宣传受人民银行、金融监管总局、证监会等多部门联合规制，MCN机构与达人在承接金融类商单时，必须理解其特殊合规要求。

政策背景

金融产品直接关系消费者财产安全，我国对金融营销宣传实行最严格的管理。据公开口径，相关部门曾发布关于进一步规范金融营销宣传行为的通知，明确金融营销宣传应当由取得相应金融业务资质的主体开展，不得进行虚假、欺诈、误导性宣传。近年来，直播带货中贷款、理财、保险、信用卡推广增多，监管部门多次强调非金融机构不得开展金融营销宣传，达人"喊单"式推广金融产品风险极高。

核心条款解读

其一，据公开口径，金融营销宣传内容必须与金融产品合同条款一致，不得对产品效果作保证性承诺，不得使用"保本""无风险""高收益"等误导性表述。其二，《广告法》第二十五条规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。其三，金融产品广告原则上应由持牌金融机构作为广告主发布，MCN机构与达人作为广告经营者、发布者、代言人，须核验广告主的金融业务资质。其四，涉及贷款类产品，应当明示年化利率、还款方式、逾期责任等关键信息，不得仅展示日利率而隐瞒综合成本。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，金融类商单一律实行"白名单制"，仅与持牌金融机构合作；对达人，"我借了十万提前还清房贷"式的受益者推荐，在投资回报预期类广告中被广告法第二十五条明确禁止；对平台，平台对金融类目实行严格准入，无资质账号无法挂载金融商品。据公开报道，已有主播因推广不合规贷款产品被处罚。

合规行动建议

第一，机构建立金融广告主白名单，核验金融许可证、营业执照后才可合作。第二，脚本中删除"保本""无风险""高收益""稳赚"等表述，加入风险提示与"投资有风险"等警示。第三，贷款类产品必须明示年化利率、还款方式，不得只讲日利率。第四，不得使用"受益者现身说法"作收益承诺。第五，保险类产品须由持牌保险经纪或代理机构作为广告主，脚本不得超出备案条款。

展望

金融营销宣传将持续向"持牌经营、信息透明、风险充分提示"方向收紧。机构应主动收缩金融类商单，仅与头部持牌机构合作，并把合规审核成本计入报价，避免因一单金融广告违法而拖累整体业务。

信息来源：《中华人民共和国广告法》、金融营销宣传相关公开口径