实务指引：直播脚本与话术合规审查清单

直播间的每一句口播，都是广告内容的一部分。脚本与话术合规审查，是MCN机构事前风控的核心环节。一份系统的审查清单，能把绝大多数违法风险拦截在开播之前，避免事后被处罚。

政策背景

《中华人民共和国广告法》第四条要求广告内容真实合法；《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，自2023年5月1日起施行）第十四条规定，广告经营者、广告发布者应当建立互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，核对广告主的主体身份、行政许可、真实有效的证明文件以及广告内容。直播脚本作为广告内容的载体，自然属于审核范围。

核心条款解读

其一，《广告法》第九条禁止使用"国家级""最高级""最佳"等绝对化用语。其二，第四条禁止虚假或引人误解内容。其三，第十一条要求引证内容真实、准确并表明出处。其四，第十三条禁止贬低其他生产经营者的商品或者服务。其五，第十六条、第十八条对医疗药品医疗器械、保健食品广告作出专门限制。其六，《互联网广告管理办法》第九条要求广告可识别，种草测评挂车须显著标明"广告"。其七，《明码标价和禁止价格欺诈规定》（总局令第56号）禁止虚假折价、价格误导。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，脚本须经编导初审、商务复核、法务终审三级审核；对达人，主播不得即兴发挥超出脚本范围的话术；对平台，平台对直播内容负有巡查义务，发现违规话术会中断直播。据公开口径，直播话术违规是行政处罚的高频案由。

合规行动建议

一份可落地的脚本审查清单应包括：第一，绝对化用语检查："最""第一""唯一""顶级""全网最低"等词库筛查。第二，功效断言检查："治疗""治愈""特效""100%有效"等表述删除或要求证据。第三，引证内容检查："销量第一""用户好评率99%"等数据须注明出处与时间。第四，对比贬低检查：不得点名贬低竞品。第五，特殊品类检查：保健食品须标"本品不能代替药物"，化妆品须与备案功效一致。第六，价格表述检查：价格与后台一致，无虚假折价。第七，广告标注检查：商业内容显著标注"广告"。第八，资质文件检查：广告主资质、行政许可、广告审查文件齐全。

此外，审查清单还应覆盖以下高频风险点：一是"效果对比"类表述，如"用前用后对比"，须保留真实对比素材且不得夸大；二是"用户证言"类表述，如"某用户吃了三个月见效"，须有真实用户授权记录；三是"限时""限量"类表述，须与后台库存设置一致；四是"赠品"类表述，须明确赠品价值、数量与质量保证责任。机构应将该清单嵌入直播运营SOP，每一场直播开播前由值班法务签字确认，留存审核记录备查。

展望

直播脚本审查将随AI审核工具普及而更加高效，机构应把清单工具化、系统化，实现脚本自动筛查，降低人工遗漏风险。

信息来源：《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《明码标价和禁止价格欺诈规定》（国家市场监督管理总局令第56号）