风险提示：虚构优惠原价、划线价的执法口径梳理

一、问题

直播间最常见的话术是“专柜价五百九十九，今天直播间九十九”。可这款商品在本店从未以五百九十九成交过，五百九十九只是随手标的“划线价”。这种做法在执法中如何被认定？

二、判断标准

《网络交易监督管理办法》第14条禁止虚构交易信息、误导性展示等行为，虚构原价即典型的误导性价格展示。《中华人民共和国广告法》第8条要求对商品价格的表示应当准确、清楚、明白。执法实践中，“原价”一般指本次促销前七日内本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；若前七日无成交，则以本次促销前最后一次交易价格为原价。拿从未成交过的高价做划线对比，即便口播再“真诚”，也属于引人误解的价格宣传。

三、高风险做法

• 用品牌建议零售价、专柜价冒充本店原价。
• 划线价随便写整数，没有任何历史订单支撑。
• 先涨价再打折，促销前几天刻意拉高日常售价。

四、合规建议

机构在脚本评审时要求运营提供近七日成交价格截图；“专柜价”“建议零售价”应与“本店原价”分开表述，不得混用；促销价格审批单须留存划线价依据，供平台巡检与监管核查。

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