实务指引：三品一械直播营销资质要求

"三品一械"通常指药品、医疗器械、保健食品，以及与医疗相关的特殊医学用途配方食品。这类商品直接关系消费者生命健康，我国对其实行最严格的广告审查与营销资质管理。MCN机构与达人在涉及这类品类时，稍有不慎就会触碰法律红线，必须把资质要求作为不可逾越的底线。

政策背景

《中华人民共和国广告法》第十六条对医疗、药品、医疗器械广告作出专门限制；《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，自2023年5月1日起施行）第七条规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告应当在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关商品的购物链接。这些规定构成"三品一械"直播营销的资质框架。

核心条款解读

其一，《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，不得利用广告代言人作推荐、证明——药品、医疗器械原则上禁止达人代言。其二，《广告法》第十八条对保健食品广告作出专门规定，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得利用广告代言人作推荐、证明，并应当显著标明"本品不能代替药物"。其三，《互联网广告管理办法》第八条规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。其四，该办法第七条规定，已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查——直播脚本不得超出审查通过内容。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，三品一械类商单一律实行"双人复核+法务终审"，脚本必须与广告审查批准文件逐字比对；对达人，保健食品广告不得由代言人推荐证明，达人在镜头前的"我吃了效果很好"式表述本身即违法；对平台，平台对三品一械类目实行定向准入，无资质账号无法挂载相关商品。据公开口径，监管部门对三品一械直播广告的处罚力度远高于普通商品，常伴随高额罚款与公开通报。

合规行动建议

第一，机构制定"三品一械"品类负面清单：处方药、特殊医学用途配方食品、医疗器械一律不接达人推广；非处方药、保健食品仅在取得广告审查批准文件后方可排期。第二，保健食品直播必须显著标明"本品不能代替药物"，且不得涉及疾病预防、治疗功能。第三，健康养生类内容不得与商品购物链接同屏出现，杜绝变相广告。第四，所有三品一械广告审查批准文件由机构归档，保存期不短于两年。第五，主播岗前必须通过三品一械专项合规考试，未通过者不得参与相关直播。

展望

"三品一械"直播监管将持续收紧，未来可能进一步限制达人参与此类推广。机构应主动收缩高风险品类，把资源集中在普通商品与白牌升级上，避免因一单违规而拖累整个账号矩阵。

信息来源：《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）