风险提示：广告绝对化用语禁用的红线

"全网最低价""行业第一品牌""国家级品质""世界级工艺"——这些话术在直播间与短视频文案中反复出现，却都触碰《广告法》第九条的红线。绝对化用语禁用是广告执法中最高频的处罚事由之一，也是MCN机构最容易"不小心"踩中的雷区。

政策背景

《中华人民共和国广告法》（2021年4月29日第二次修正，自2015年9月1日起施行）第九条对广告内容作出禁止性列举，其中第三项明确禁止使用"国家级""最高级""最佳"等用语。这一条款自2015年广告法修订以来就是执法重点。近年来，随着直播电商与短视频营销的爆发，绝对化用语从传统媒体延伸到直播间口播、商品标题、详情页文案、短视频脚本，监管部门多次发布典型案例予以警示。据公开口径，市场监管部门对绝对化用语的执法已形成"广告费用难以计算时按固定区间罚款"的稳定口径。

核心条款解读

其一，《广告法》第九条第三项规定，广告不得使用"国家级""最高级""最佳"等用语。其二，该条款列举的违禁情形还包括使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，以及妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚等内容。其三，执法实践中，"等用语"被作扩大解释，"第一""唯一""顶级""极致""全网最低""史上最"等与"最高级""最佳"语义相当的表述，均可能被认定为违法。其四，《广告法》第五十七条规定，发布有第九条规定禁止情形广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，脚本中的绝对化用语必须在审核环节全部替换，否则机构作为广告经营者将被同步处罚；对达人，直播间即兴说出"最""第一"，行政责任直接指向主播与广告主；对平台，平台对商品标题、详情页、直播话术负有巡查义务，发现绝对化用语会采取商品下架、直播中断等措施。需要注意的是，并非所有带"最"字的表述都违法：如"最受欢迎的款式"若有真实用户投票数据支撑并注明出处，可结合《广告法》第十一条评估；但多数情况下，直播间口语化的"最好用""最低价"并无证据支撑，风险极高。

合规行动建议

第一，建立绝对化用语词库，将"国家级""最高级""最佳""第一""唯一""顶级""极致""全网最低""史上最"等列入脚本审核黑名单。第二，确需使用排序类表述的，必须有权威第三方数据支撑并注明出处、时间、范围，且经法务确认。第三，用合规替代表述："本店热销款""本场活动价""口碑产品"等可量化、可举证的表述。第四，对主播开展专项培训，明确口播中的绝对化用语红线，并在直播实时监播中设置提醒。第五，对已发布的短视频与商品详情页进行回溯排查，发现违禁词及时修改。

展望

绝对化用语执法将长期保持高压，且从书面文案延伸到直播口播、评论区回复等全场景。机构应把绝对化用语审查工具化，借助文案审核系统实现脚本、标题、口播词的自动筛查，降低人为遗漏风险。

信息来源：《中华人民共和国广告法》