广告法视角：直播间对比广告合法性

直播带货进入常态化后，"我们家比别家便宜""某品牌不如我们家"等对比式话术在直播间高频出现。这类话术一旦涉及对其他经营者商品或服务的贬低，就可能触碰《中华人民共和国广告法》的禁止性规定，甚至构成不正当竞争。直播不是法外之地，对比广告的合法性边界值得每一个MCN机构与达人认真对待。

政策背景

《中华人民共和国广告法》（1994年通过，2015年4月24日修订，2018年、2021年两次修正，自2015年9月1日起施行）是广告活动的基础法律，明确规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。近年来直播电商高速扩张，监管部门多次强调直播带货本质是广告活动，适用广告法及相关法规。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）进一步将互联网直播带货中的广告行为纳入调整范围，明确直播营销人员参与互联网广告活动的责任。与此同时，《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年6月27日第二次修订，自2025年10月15日起施行）对商业诋毁作出专门规定。对比广告的合规问题由此成为机构合规培训的高频主题。

核心条款解读

其一，《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责——直播间对比话术若贬低对手又缺乏事实依据，首先构成虚假或引人误解宣传。其二，《广告法》第十一条规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示——直播中引用"全网最低价""销量第一"等对比数据而不注明出处与口径，即违反本条。其三，《广告法》第十三条明确规定"广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务"——这是对比广告最核心的禁区，无论表述是否真实，贬低他人即构成违法。其四，《反不正当竞争法》（2025年修订）第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉——若对比针对特定竞争对手且具有主观恶意，还可能同时触发本条。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，直播间话术脚本必须纳入法务审核，涉及对比表述的逐条评估是否有事实依据、是否贬低他人；对达人，个人账号直播中说出贬低性话术，责任直接指向主播本人，不能以"口误""即兴发挥"免责；对平台，平台对直播内容负有一定管理义务，监管趋严下平台会加大对对比式话术的巡查与处罚力度，账号可能面临停播、清退。此外，一旦构成虚假宣传，还可能面临行政处罚、消费者索赔与平台商誉受损的多重后果。

合规行动建议

第一，建立话术审核清单：直播间禁止无依据的"最""第一""全网最低"等绝对化与对比式表述。第二，确需做对比时，坚持"真实、准确、有出处"三原则：数据来源明确、口径清晰、可随时提供证据。第三，培训主播话术边界：将《广告法》第四条、第十一条、第十三条纳入主播岗前培训与定期考核。第四，留存证据链：广告主的对比依据、数据出处、授权文件等由机构统一归档，保存期建议不短于两年。第五，遇有"贬低同行"的竞品投诉风险时，第一时间下架回放、停用相关话术，并评估是否构成商业诋毁。

展望

随着直播电商监管常态化，对比广告的执法将更加精细：从"明显违法"走向"话术逐句审查"。机构与达人应把广告合规从"事后补救"升级为"生产流程内置"，将合规审查嵌入脚本产出、直播执行、回放留存的每一个环节，才能在监管趋严的环境中行稳致远。

信息来源：《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）