广告法视角：跨境直播带货中广告法的适用范围

一、问题

有MCN在境外搭建直播间，用海外达人介绍进口商品，认为“人在国外就不受国内广告法约束”。这种认知在监管实践中并不成立。

二、判断标准

《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）第9条规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。跨境直播只要面向境内消费者、并提供境内可下单的购买链接，即构成在中华人民共和国境内发布商业广告，应受《广告法》及上述办法约束。《中华人民共和国广告法》第8条要求对商品性能、功能、产地、用途、质量等表示准确清楚明白——“原装进口”“海外爆款”等表述须有相应报关单、质检报告支撑。

三、高风险做法

• 海外主播以“个人分享”名义挂车，却不标注“广告”。
• 宣传“进口药”“海外同款神药”，实则为普通食品。
• 使用境外社交平台截图销量当作热销证据。

四、合规建议

跨境直播间应在视频贴片、购物链接旁标注“广告”；产地、进口凭证随商品上架一并存档；对医疗、保健、金融等特殊品类，跨境主播同样不得作功效断言；与境外主播的合作合同中，应写明内容须符合中国广告法律法规。

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