实务指引：保健食品直播宣传边界

"喝了一个月，血压稳了""老爷子吃了效果特别好"——保健食品直播宣传是违规高发区。保健食品不是药品，我国法律对其广告宣传有严格限制，达人在直播间推销保健食品时，必须清楚宣传边界在哪里。

政策背景

《中华人民共和国广告法》第十八条对保健食品广告作出专门规定。《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，自2023年5月1日起施行）第七条、第八条进一步要求保健食品广告发布前须经审查，并禁止以健康养生知识形式变相发布。保健食品在我国实行注册与备案管理，蓝帽子标志是合法保健食品的标识。

核心条款解读

其一，《广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。其二，保健食品广告应当显著标明"本品不能代替药物"。其三，《广告法》第十六条还规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，保健食品虽不在同一条，但第十八条第五项同样禁止代言人推荐证明。其四，《互联网广告管理办法》第七条规定，保健食品广告应当在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布；已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。其五，该办法第八条规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，保健食品商单必须核验广告审查批准文件，脚本不得超出审查内容；对达人，达人作为广告代言人，在保健食品广告中作推荐、证明本身即违法，"我吃了效果很好"式表述不可使用；对平台，平台对保健食品类目实行定向准入，无广告审查批准文件无法上架。据公开报道，已有主播因推广保健食品作功效断言被处罚。

合规行动建议

第一，保健食品商单核验两证：注册/备案凭证、广告审查批准文件。第二，直播话术中必须显著标明"本品不能代替药物"。第三，禁用"治疗""预防""功效显著""安全无副作用"等断言，不得与药品比较。第四，达人不得以个人体验作推荐证明，可客观介绍产品成分、适用人群。第五，健康科普内容与保健食品推广严格分号运营。

机构还应建立保健食品类商单的"三不接"原则：未取得广告审查批准文件的不接、超出注册备案功效范围的不接、要求达人作个人体验推荐的不接。主播培训中应反复强调，保健食品不是药品，不能替代药物治疗，任何关于"调理""改善""辅助治疗"等接近医疗功效的表述都应避免，改用"补充营养""日常膳食补充"等合规表述。

展望

保健食品直播监管将持续收紧，"蓝帽子"标识与广告审查文件会成为平台强制校验项。机构应主动收缩保健食品商单，仅与合规品牌合作。

信息来源：《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）