新规解读：明码标价与价格促销要求

直播间价格弹来弹去、首页低价详情页高价、先涨价再打折——这些操作在《明码标价和禁止价格欺诈规定》出台后都有了明确的违法认定。这部2022年7月1日起施行的规章，是直播电商价格合规的基础依据，MCN机构必须熟悉。

政策背景

长期以来，我国明码标价与价格执法的依据分散在《价格法》及早期配套规章中。为适应电子商务新业态，国家市场监督管理总局于2022年4月14日公布《明码标价和禁止价格欺诈规定》（国家市场监督管理总局令第56号），自2022年7月1日起施行，同时废止了2000年《关于商品和服务实行明码标价的规定》与2001年《禁止价格欺诈行为的规定》。该规定共二十七条，系统整合了明码标价义务与价格欺诈认定标准。

核心条款解读

其一，该规定第二条界定：价格欺诈是指经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。其二，第七条要求经营者销售商品应当标示商品的品名、价格和计价单位；同一品牌或者种类的商品，因颜色、形状、规格、产地、等级等特征不同而实行不同价格的，应当针对不同的价格分别标示品名。其三，第八条规定，经营者不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。其四，第十九条列举八类价格欺诈行为，包括：以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品；使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格；无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；不标示或者显著弱化标示对消费者不利的价格条件等。其五，第二十条专门针对网络交易：不得在首页或者其他显著位置标示的价格低于详情页面标示的价格，不得公布与实际不一致的促销活动范围、规则。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，直播间商品标题、详情页、结算页价格必须一致，"先涨后降"式假打折被明确禁止；对达人，主播口播的价格承诺必须能兑现，"无正当理由拒绝履行"即构成价格欺诈；对平台，平台有义务配合监管部门开展价格监督管理，发现价格违法行为应采取必要处置措施。据公开口径，监管部门在大促期间会重点巡查"虚构原价""先涨后降"等行为。

合规行动建议

第一，商品上架时核对标题价、详情页价、券后价、结算价四者一致。第二，"原价"必须是本次促销前七日内有交易票据的最低交易价格，不得虚构原价。第三，直播间口播价格与后台设置价格实时比对，避免主播说错价格后无法改价。第四，对"到手价""券后价"等表述明确计算方式并公示。第五，建立价格话术复核机制，大促前由商务与法务联合审核。

展望

价格合规将随大数据监测能力提升而更加精准，"算法杀熟""动态定价"也将纳入监管视野。机构应把价格一致性作为选品与直播运营的硬指标，从源头杜绝价格欺诈。

信息来源：《明码标价和禁止价格欺诈规定》（国家市场监督管理总局令第56号）、《中华人民共和国价格法》