风险提示：虚假宣传的行政与民事责任

直播间一句夸大宣传，可能同时引来市场监管部门的行政处罚与消费者的民事索赔。虚假宣传是直播电商最高发的违法行为，其法律后果呈现"行政+民事"双重叠加特征，MCN机构与达人必须理解责任链条。

政策背景

虚假宣传在我国法律体系中由多部法律共同规制：《广告法》规制虚假广告，《反不正当竞争法》（2025年修订）规制虚假或引人误解的商业宣传，《消费者权益保护法》规定欺诈行为的惩罚性赔偿。三部法律从不同角度设定责任，形成"行政处罚+民事赔偿+信用惩戒"的复合责任体系。

核心条款解读

其一，《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。其二，《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，增加赔偿金额为价款三倍，不足五百元的为五百元。其三，《反不正当竞争法》（2025年修订）对虚假或引人误解的商业宣传规定了行政处罚。其四，《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的虚假广告造成损害的，广告经营者、发布者、代言人承担连带责任。其五，《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）第二十八条规定了广告主未建立广告档案、未核对内容的行政责任。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，机构作为广告经营者，明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，没收广告费用并处罚款；对达人，代言人明知广告虚假仍作推荐证明的，没收违法所得并处违法所得一倍以上二倍以下罚款；对平台，平台明知或应知违法广告不予制止的，依照广告法第六十三条处罚。据公开口径，虚假宣传案件中，行政罚款与民事赔偿往往同时启动。

合规行动建议

第一，建立广告内容三级审核：编导初审、商务复核、法务终审，重点核查功效断言与数据引证。第二，对"全网最低""第一""特效"等高风险话术设置红线词库。第三，保留广告主提供的证明文件，作为已尽审核义务的证据。第四，发现虚假宣传线索立即下架内容，避免损害扩大。第五，投保广告责任险，分散民事赔偿风险。

展望

虚假宣传执法将持续高压，"惩罚性赔偿+信用惩戒"的组合会进一步提高违法成本。机构应把虚假宣传防控作为合规体系核心，从源头降低风险。

信息来源：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年修正）、《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）、《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）