新规解读：互联网广告管理办法要点速览

2023年5月1日，《互联网广告管理办法》正式施行，取代了实施多年的《互联网广告管理暂行办法》。这部由国家市场监督管理总局公布的部门规章，是当前规范直播带货、种草测评、弹窗广告等互联网广告活动最直接的依据。对MCN机构与达人而言，读懂这部规章，就等于握住了广告合规的主线。

政策背景

互联网广告形态在过去十年发生了巨大变化：从早期的搜索广告、展示广告，演变到直播带货、短视频种草、算法推荐信息流。2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》已无法覆盖新形态。监管部门在广泛征求意见后，于2023年2月25日公布《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号），自2023年5月1日起施行。该办法共计三十二条，对互联网广告的界定、可识别性、特殊商品审查、算法推荐档案、平台责任等作出系统规定。

核心条款解读

其一，第二条界定适用范围：在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法——直播、短视频、种草均在其中。其二，第九条规定广告可识别性：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"。其三，第七条规定须经审查的广告：医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告，应当在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布，且不得剪辑、拼接、修改。其四，第十六条规定平台责任：互联网平台经营者应当记录保存发布广告用户的真实身份信息，保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；对广告内容进行监测排查，发现违法广告采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等措施。其五，第十五条要求算法推荐广告将算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，本办法把机构明确置于广告经营者、发布者的法律地位，承接登记、审核、档案三项制度必须落地；对达人，本办法第九条直接把"种草+挂车"定义为广告，标注义务不可回避；对平台，本办法第十六条规定了平台的真实身份记录、广告监测、投诉受理、配合调查等义务，平台规则随之趋严。据公开口径，本办法施行后，各地市场监管部门已据此查处多起未标广告、变相发布保健食品广告、弹窗广告无法一键关闭等案件。

合规行动建议

第一，机构对照本办法第七、九、十四、十五条，建立内部广告承接登记、审核、档案三项制度。第二，所有商业推广内容显著标注"广告"，种草测评挂车内容一律纳入广告管理。第三，涉及须经审查的特殊商品，广告脚本必须严格按审查通过内容发布，不得即兴发挥。第四，配合平台要求提供真实身份信息与广告投放记录。第五，定期组织主播、编导、商务学习本办法，将要点转化为内部话术红线清单。

展望

《互联网广告管理办法》是互联网广告监管的基础性规章，后续配套的执法指南、平台规则将持续细化。机构应以本办法为骨架，搭建自身的广告合规体系，并关注监管部门后续发布的执法典型案例，动态更新内部红线。

信息来源：《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《中华人民共和国广告法》