2026年直播电商格局持续演变，品牌自播（店播）GMV占比持续上升。抖音电商直播GMV中，店播占比已超过半数，达人直播占比约25%-30%。达人直播与品牌自播从竞争走向互补。
一是平台扶持，抖音、快手均对品牌自播给予流量倾斜和免佣政策；二是品牌需求，品牌希望掌握用户数据和定价权，降低对头部达人的依赖；三是成本考量，店播的边际成本低于达人坑位费加佣金模式。
面对店播崛起，MCN机构从"达人经纪"转向"品牌全案服务商"。为品牌提供自播代运营、直播间搭建、主播培训、投流优化等服务，成为MCN新的收入增长点。头部机构的代运营业务收入占比持续提升。
信息来源：行业研究报告、公开报道
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