风险提示：软文种草未标明广告的处罚风险

一篇"亲测好用"的种草笔记，实际由品牌方付费；一条"好物分享"短视频，结尾挂着购物车。这类软文种草若不标注"广告"，就可能被市场监管部门依据《互联网广告管理办法》查处。对MCN机构与达人而言，这不是"小节"，而是直接产生行政处罚的违法行为。

政策背景

《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，自2023年5月1日起施行）第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"。这一规定实施后，各地市场监管部门对软文种草未标广告的执法明显增多，处罚对象包括品牌方（广告主）、MCN机构（广告经营者）与达人（广告发布者/代言人）。

核心条款解读

其一，《互联网广告管理办法》第九条要求广告可识别，附加购物链接的种草内容必须显著标明"广告"。其二，该办法第二十五条规定，违反办法第八条、第九条第三款规定的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚——据公开口径，即由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。其三，《广告法》第五十九条规定，广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性，使消费者难以辨明其为广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。其四，若软文内容同时构成虚假宣传（如编造使用体验），还将触发《广告法》第五十五条关于虚假广告的处罚，罚款幅度大幅提高。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，机构作为广告经营者，对未标注广告的软文负有连带责任；对达人，达人账号直接发布未标广告的内容，会被直接处罚并可能留下违法记录；对平台，平台已在产品端对挂购物车内容强制加"广告"标签，但对未挂车的付费软文仍依赖人工举报。据公开报道，已有品牌方与MCN因小红书、抖音种草笔记未标广告被市场监管部门罚款的案例。

合规行动建议

第一，所有商业合作内容（无论是否挂车）一律在显著位置标注"广告""赞助""合作"，不得放在折叠区或视频末尾一闪而过。第二，机构商单系统设置"标注检查"环节，未标注的内容不予发布。第三，对"免费寄样""置换合作"也视同商业广告，标注义务不减免。第四，达人接私单必须报备机构，避免私下接广未标注。第五，定期回检已发布内容，发现漏标及时修改或删除。

展望

软文种草的标注执法将常态化，平台算法也会对未标注商业内容进行识别与限流。机构应把"标广告"视为内容生产的标准动作，而非额外成本；透明标注长期来看能提升达人与粉丝之间的信任。

信息来源：《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《中华人民共和国广告法》