带货很浅,内容很深:内容,是品牌永远的生产力

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可能啊,我只是说可能,抖音会是2022年仅有的几个通过高质量的内容深挖出品牌新增量的平台之一。


要理解这个判断,必须从很严密的逻辑线索里面去解读:


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第一,抖音其实不是一个直播平台,而是一个内容平台,直播只是内容的一部分。这个心智很重要。


第二,抖音电商的逻辑也就清楚了:它不是单纯靠直播去帮助品牌,而是靠多维度的内容。


第三,所谓的内容,包括了短视频和直播两大块,短视频的流量吸引力更大,顾名思义,短视频的特点就是短;而直播的挖掘深度可以更深,说白了,平台可以策划出无数种直播和品牌结合的玩法,这里面的容量和想象空间太大了。


今年抖音电商很明显地在深度挖掘直播连接品牌的潜力。众所周知,品牌们在今年遇到的挑战是这几年来——也许还要加上未来几年——最大的挑战,所以从广度扩张转向深度挖潜是必然。


怎么挖?形式其实不重要,挖出直播里面最有生产力的那部分内容才是重点。



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“Dou来”的生产力逻辑

接着前面的逻辑说。


要深挖直播和品牌的连接潜力,重点是要挖直播这种形式里面有生产力的内容。形式确实不重要,重要的是把生产力通过谁释放出来。


名人,而且是特定领域内的名人,比如广电领域内有内容输出力的名嘴、主持人,是破局的切口。


通过这个人群,高密度、高质量地输出内容,与品牌的特质产生交叠,从而形成让人更感兴趣的内容,进一步去撬动消费人群的转化,帮助品牌在抖音电商实现新增量。


这就是“Dou来”这个IP的生产力逻辑


有人要说,为什么是名人、名嘴?


第一,名人比素人更有影响力,天生有更大的关注度。


第二,抖音站内优质名人名嘴账号完成了充足的储备,现在是时候推动其释放更大的社会生产力。


第三,内容生态需要新的张力,内容电商的本质,我理解就是内容创作者在一个特定时间点、在明确的规则下集中起来爆发力量,这不仅是商业层面的考量,更是社会层面、组织层面的价值。


所以,抖音推出Dou来系列,全国名嘴谈天下的系列直播节目,全年5季,每季设定1个主题,本季主题:


#dou来生活新姿势


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格力,Dou来第一季的第一个品牌

dou来生活新姿势,作为Dou来系列内容生产力输出的第一季,也迎来了第一个参与品牌,格力电器。


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按照前文所述,一场S级直播,谁来负责内容生产力输出?


前央视《交换空间》主持人王小骞。当年《交换空间》可谓一时无两,内容策划与实际输出拉满话题性和好奇心,王小骞凭借这档节目表现出的控场力、对于家居生活的专业度让人印象深刻。而现在在抖音,王小骞也保持着高密度、高质量的内容输出,所以这次格力电器的dou来生活新姿势核心直播内容,由王小骞来主控再合适不过。


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生活、家居、都市感、生活艺术等等因子,是dou来生活新姿势作为第一季的主题,所以除了王小骞之外,另外几场直播也都围绕这一主题展开,四场直播的主控也都是广电主持人:


赵川、赵舞阳、朱梓橦、郭晓敏,分别会从各自的角度去切中dou来本季主题,同时与格力电器深度连接,挖掘品牌在这个时代新生活中最能去解决痛点的特质,说白了就是为什么在今天买格力电器变得如此合理且重要。


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很显然,dou来生活新姿势,和普通的带货直播是不一样的。最本质的区别,dou来生活新姿势是在输出系统性的生产力内容,更加专业、聚焦且深入。比如赵川在直播间里和格力舒享家推荐官连线,双方的沟通更像是一场专访,双方探讨的主题则是“精致生活的标准是什么?”


在直播深入的过程中,会连麦各类人群,比如刚毕业的大学生、情侣、90后网红抗癌作家等等,对于观看直播的观众而言,大家会忘记这是一场带货直播,而将其视作一场关于新生活的深度访谈,这就是dou来生活新姿势要改变的东西,它其实是把人们刻板印象中的人货场关系进行了深度切换,让发人深省、能激发人的兴趣与思考的内容取而代之。


带货不是重点,内容才有更大的生产力。



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带货很浅,内容却可以很深

其实通过前面的表述,一条完整且清晰的通路已经写完了:


带货是很浅的,谁都能带,什么品牌也能带。但内容却可以很深,通过“人货场”的深度组合,直播的深度对于品牌、对于消费者都有新的价值输出。


首先是人,本季广电主持人这个群体,而且是常年专注于生活家居领域的主持人,他们见多识广,他们识货,同时他们能把这些深度体验通过更专业的主持能力去透传给观众。


其次是货,有了一批专业的内容生产者,要嫁接足够专业的货,格力电器作为第一季第一个品牌,本身也足够专业,好空调格力造,这是多年以来的心智沉淀。


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最后是场,dou来生活新姿势,作为大Dou来IP的第一季,本质上是营造了一个更深度切入垂直消费领域、内容生产领域的场景,让内容真正能插上翅膀,输出更有深度的内容生产力。


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再回到文章开头的那个判断,这就是我为什么认为抖音可能是2022年仅有的几个通过高质量的内容深挖出品牌新增量的平台之一的原因。


做内容,本来就是这个时代很稀缺的能力,我们知道很多平台都想做内容,但这个东西真的讲天时地利人和,dou来一定是一个开始,它是在2022年特殊的背景下被催生出来的产物,它不仅会是直播行业的一个大IP,更会是内容领域的大IP。


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