抖音电商如何建构平台治理体系?短视频和直播带货进入“规范时代”

抖音电商的治理思路主要从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等五个维度,构建消费者权益保障体系。


短视频和直播带货进入“规范时代”


对消费者而言,通过观看直播以及短视频的渠道“种草”下单,已经不是一件新鲜事。主播们的卖力讲解、真切的体验分享,商品直观的呈现,刷屏的评论,让消费者乐于下单。疫情影响之下,多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨,更是助推了这种模式的演进。中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对2020名受访者进行的一项调查显示,78.8%的受访者通过带货短视频购买过商品。

也因此,不少平台都在大力发展直播电商购物模式。企查查数据显示,我国目前共有直播相关企业39.3万家,2021年前三季度共注册相关企业26.4万家,两年平均增长率高达630.4%。短视频企业在2020年新注册企业数量达1720家,同比增长143%。

据相关机构测算,2021年整体直播电商GMV(商品交易总额)将接近2万亿元,年增速约90%,渗透率达到14.3%。天风证券研究报告显示,预计未来几年直播电商仍将迅猛发展,2025年直播电商市场GMV将接近7万亿元,20-25年CAGR高达 37%。在流量经济蓬勃发展下,还将有更多“流量”转化为“销量”,为消费市场发展注入能量。

不过,与此同时,行业快速狂奔的背后,平台治理机制的缺失让问题和产生的消费纠纷不断暴露。近年来,直播与短视频带货行业屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货、货不对板等问题。黑猫投诉数据显示,2020年全年,仅涉及直播带货问题的有效消费者投诉就达12000单。2020年,全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件,其中“直播带货”占比近八成,同比增长357.74%。

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中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

今年3月,北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网共同发布了2021年直播带货消费维权舆情报告。在涉及主播的直播带货消费维权舆情数据中,有关主播的消费维权舆情反映出的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货和销售违禁商品等方面。其中,价格误导问题最多,占比33.37%;其次是产品质量问题,占比32.06%;此外,虚假宣传问题占比30.54%,诱导场外交易问题占1.66%,发货慢问题占1.20%,退换货问题占1.09%,销售违禁商品问题占0.08%。

例如,一位用户在黑猫投诉上发文称,自己在某直播间购买了一个核桃手串,结果收到后和直播间所宣传的并不一样,在与平台和商家客服交涉的过程中,原本的包邮和假一赔十的承诺都无法兑现。

另一名用户则称,自己在某直播间看到主播所陈述的自己分家、吵架等事迹,被主播的悲惨遭遇所打动,随后出于同情心下单,但遭遇到主播长时间的不发货,无法收到自己的商品。

中国消费者协会曾对消费者投诉统计有关情况发现,一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况,卖家与平台之间、直播与短视频平台与电商交易平台之间的关系复杂,导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

缺失的消费者权益保障正在慢慢腐蚀消费者对于直播、短视频电商的信心。根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,对于直播电商,有六成消费者担心商品质量问题,超过四成消费者担心售后问题。

消费者不断提升的辨识能力和维权能力正在“用脚投票”。3月11日,中消协发布的《2021年网络消费领域消费者权益保护报告》指出,伴随着维权渠道越来越广泛,网络消费者的维权意识、热度正在提高,对品质消费诉求明显增加,辨识能力不断提高,更多地倡导和实践绿色消费、理性消费,减少了冲动消费。随着网络消费者维权意识的提升和维权行动的开展,倒逼着网络交易平台和平台内经营者诚信经营,不断推动我国网络消费生态更为健康有序地发展。

另外一方面,随着直播以及短视频电商行业市场规模扩大和乱象频出,相关部门针对现有直播和短视频带货乱象和潜在风险接连发布了一系列监管政策:

2020.01,北京银保监局发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》,要求严格区分保险短视频、直播业务形式;规范保险短视频、直播有关主体;管理保险短视频、直播相关内容等方面对保险直播相关风险进行了提示。
2020.11 国家广播电视总局 2020.11 《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》
2021.02 国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办 2021.02 公室等七部门《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》
2021.03,市场监管总局制定出台《网络交易监督管理办法》,明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管原则。
2021.04 国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门《网络直播营销管理办法(试行)》
2021.08 商务部《直播电子商务平台管理与服务规范》(征求意见稿),规定了直播电商生态体系中直播营销平台、直播主体、电子商务交易平台等相关方在直播电商中的管理和服务要求,比如规定了直播平台资质,直播平台对直播主体的审核要求和对消费者权益的保护要求; 对主播的直播资质、直播形象、直播行为和直播场景作出明确要求;对MCN机构的资质、主播培训与 管理、产品/服务选择、产品/服务信息展示等方面作出相应要求和指导,等等。

可以说,不管是从业绩长远发展还是从监管层面上看,对于直播和短视频电商平台来说,重视消费者权益、健全平台治理体系已经是刻不容缓的任务。


抖音电商探路电商平台治理


由于模式新颖、用户体量巨大,短视频与直播电商的平台治理有着巨大的挑战。

相比于传统的货架电商,短视频以及直播电商有它们的特殊性,内容成为影响用户做出消费决策的第一直接要素。以直播电商为例,基本模式是商家或者网红在直播平台以直播的形式向消费者推销商品。消费者不再是以观看商品图文的形式对商品进行了解,而是依据主播的展示内容来进行判断。

也因此,在传统电商平台治理的基础上,内容营销的规范需要从零树立,针对商家、用户、服务商的复杂多样的关系进行评估,甚至在没有相应的行业标准的时候,从行业的角度制定标准,制定相关的规则和措施。

另一方面,主播以及短视频创作者人数增长较快,基数大,增加了监管的难度。因直播本身对创作者的文化素质、专业技能要求不高,这就使得主播的入行门槛较低,“人人皆可成为主播”的潮流带动了创作者人数的迅猛增长,使得创作者的综合素质参差不齐。

目前,随着行业从萌芽逐渐走向成长成熟期,国内主流的国内主流的直播和短视频电商平台基本已经开始重视平台治理:

抖音电商为例,2021年,抖音电商数次表态“有质量的GMV才是核心指标,平台治理位于最高优先级”。抖音电商针对带货达人,制定了《电商创作者管理总则》,其中对带货达人的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范、以及相关责任和义务,都以平台规则的形式给予了明确定义。

根据2月28日,平台发布的《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》(下称“报告”),作为最大的直播和短视频电商平台之一,抖音的治理思路主要从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等五个维度,构建消费者权益保障体系。

内容上,通过树立内容分级规则、利用技术帮助执行,叠加专项治理,对平台内容进行优胜劣汰,保证内容环境。平台发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,推出“电商内容质量分级标准”;搭建“电商内容生态多元识别体系”,全面监测平台内容质量分布及变化趋势;此外,针对消费者普遍反感的电商内容,平台进行了28次专项治理。

结果显示,上线60天数据显示,短视频优质内容环比增长15.38%,直播优质内容环比增长11.86%。平台全年处罚违规创作者97.1万人,其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限。6.7万个低质内容创作者、152万条低质短视频、8万个低质直播间,被系统识别并打压。用户好感度因此上升8.4%。专项治理上,处罚虚假宣传创作者46251人、卖惨营销创作者2864人。消费者好感度因此上升8.4%。

在商家商品管理上,2021年,抖音电商对商品管控模型持续更新迭代,覆盖日常业务中多个场景。从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节,实现对所有商品的全链路治理。

平台投入超8000万元抽检资金,与瑞士通用公证行(SGS)等11家权威第三方机构合作,对平台商品进行随机抽查。报告披露,全年抽检商品223万件,拦截问题产品3万件,处罚违规商家超1万个。其全年拦截违规商品发布超9100万次,主动封禁违规商品超580万件,下架风险商品超320万件,处罚违规商家超40万次,清退严重违规商家超4万个。

客服方面,2021年,抖音电商成立了12个客服专项技能组,全年受理用户服务需求超2亿次,72小时解决率同比提升了50%。数据显示,消费者满意度超过80%。知识产权保护方面,上线知产保护官方平台,为权利人发起投诉提供便利。针对商家和达人侵权行为,平台还修订完善了7部相关治理规则。用户信息安全保护方面,在行业内率先实行全物流面单脱敏,对订单信息进行全链路加密,对隐私数据采取全密文传输。截至年底,加密发货订单覆盖率达85%。

从内容到商品到售后以及知识产权和信息安全的保护,抖音电商平台治理的思路基本覆盖了通过从消费者在抖音电商消费的各个环节,以此保证消费者的消费安全、提高消费者的消费好感。

直播与短视频带货行业将迎良性循环

经过两年多的迅猛发展,直播和短视频带货逐渐朝品牌方向发展。

过往,相比于对产品本身的重视和产品功能本身的推介,直播和短视频带货的形式在某些商家眼中反而更加重要,可以“吸引眼球”。这也就导致了直播与短视频带货早期,出现一大批卖惨、刻奇的内容。

点进直播间,你或许可以看到“紫薇”和“尔康”飙戏卖货、看到一边蹦迪一边介绍商品的美少女主播团;又或者是盘着旗头、穿着古装的宫廷娘娘们坐在直播间努力营业,或者是直接在直播间下跪大哭、吵架斗殴的内容......

新奇的营销形式固然可以让卖货本身变得更加有趣,但是过于注重形式,过度刻奇的话,长此以往是对内容平台本身的一种伤害。并且如果在内容与形式之间,形式在算法上更被推崇,那么也是变相地一种劣币驱逐良币的过程。

如商品质量难以保障、消费者购后维权困难、平台流量造假、主播虚假宣传或代言等,这些问题的存在不仅误导了消费者,也在一定程度上损害了生产商的信誉和利益,使得电商直播难以形成良性的闭环交易体,无法实现可持续发展。

伽蓝蓝文化CEO庄帅曾表示,直播电商的核心逻辑在于“人”(主播)和“体验”(互动和信任),通过主播带来更好的用户体验,从而提升效率、降低成本。当靠营销打造品牌的时代过去,当流量不能买、销量不能买,商家追求的流量不复存在后,回归品牌自身能力提升才是商家最终的归宿。

经过两年,直播和短视频电商不管是从流量获取还是转化效率来说,都已经迈入平稳发展期,这时竞争的焦点其实不再是流量,而是通过长期经营来保证稳定的客户群体和转化效率。

而做“回头客”生意的根本也还是回归到让消费者购买体验得到保障,能够在直播和短视频带货的平台上买的放心、买的安心,所观看的营销内容真实可信,所购买的商品保质保量,遇到问题也有合理的解决途径,才能够正向驱动消费者不断复购。

而电商平台的“平台治理”是做到这些的关键之处,对于商家来说,良好的平台治理环境有利于促进良性竞争;对于普通用户来说,能够更好地保障用户权益,得到良好的用户体验;对于产业来说,创新电商平台的发展,从商业模式创新的角度本身就能够实现产业的升级。

不论是自下而上的用户“用脚投票”还是自上而下的监管力量,直播和短视频电商平台都已经到了不得不变的时候,而这或许也正是直播和短视频电商行业真正走向成熟的关键一步。当平台治理完善且普及的时候,直播和短视频带货的新一轮势能或许会继续爆发,而这也将更加健康和持久。

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