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    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范

    aizhan5aizhan5 行业资讯 2018-07-26 46 0

    在娱乐至死的年代,以快手为代表的短视频掀起一股全民记录风潮,坐拥7亿用户的它早已成为一款国民APP。不但让你我发现原来中国人的生活如此丰富多彩,同时宣告了短视频营销大时代的来临,成为当下的营销风口,所有的品牌都想着分一杯羹。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范


    这不,在刚过去的6月,快手+哈啤的联手跨界就给我们玩了一波超6的短视频营销,掀起了一场全民“拉拉”风,可以说这很符合当下年轻人的范儿。短视频声画结合内容丰富,具有超强的表现力,并且十分贴合用户碎片化时间的阅读习惯,因此吸引了大批年轻拥趸。

    以快手来说,本身拥有极高的用户活跃度、用户粘性和极强的区域定向能力,这也是哈啤所看重的。此外,快手用户与哈啤的消费群体具有极高的重合度。这群年轻人,热爱音乐、热爱舞蹈,更喜欢模仿、跟风有趣好玩的事物。基于此,二者携手玩起了区域精准定向的短视营销。


    01

    独特产品特性

    从起势到引爆步步为营抢占用户心智


    今年三月底,百威英博旗下品牌——哈尔滨啤酒发布了第一款拉盖产品哈啤晶萃冰纯,这一品牌动作正是基于中国啤酒市场上的年轻消费群体正在经历变革和升级。他们不但对口味有更高的要求,更对传统的开盖体验望而却步。正是基于这一用户需求洞察,此次品牌动作不仅拉开了哈啤品牌消费体验的升级,更拉开了拉盖啤酒的新纪元。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范

    新经济时代,体验为王。此次快手与哈啤的合作正是基于“第一款拉盖哈啤”这一产品特性进行的跨界组合,掀起#一起哈啤拉拉拉#的全民体验热潮,可谓将广告大师罗瑟·瑞夫斯的USP理论发挥的淋漓尽致。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范


    在品牌起势阶段,最重要的是“潮流引爆点”的选择,哈啤通过快手快接单平台,精准选择的五位在区域具有极强号召力的快手网红达人,有的以创意取胜、有的技术流、有的爱搞怪等,涵盖了不同的用户喜好,所以在起势阶段能引发更广泛的粉丝关注,他们就成为”引爆点“的导火线。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范可爱的小来哥 (快手ID:43042542)


    在品牌“引爆”阶段,一方面,基于快手和哈啤本身就具有极高的国民度,这是引爆的基础;另一方面,网红达人发布的创意视频内容则起了决定性的作用,因为这些精心制作的视频不仅暗合娱乐的调性,以舞蹈、脑洞、搞怪的方式呈现,符合年轻人的口味。超强的娱乐性是引发广泛二次创作、传播的关键,这成为了引爆的核心。于是,一场国民“拉拉“游戏爆红网络世界。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范尚热门(快手ID:A6666666)


    可以说从信息流到KOL互动,再到世界杯延伸借势,全部的创意内容呈现都集中在“拉盖”这一独特的产品特性。因为在消费者的心智中,谁真正提出的不重要,重要的是谁第一个传播出去,谁就抢占了用户心智。哈啤此次将全部的传播内容攻势集中在“拉盖”这一个点上,是USP理论的一次经典应用,更是在信息泛滥的时代明智的选择,从结果来看显然是成功的。


    的确,最高层次的竞争,不是与对手竞争,而是和用户的心智竞争。特劳特在《营销十要》中指出“你要寻找的是你和竞争对手在目标用户心智中认知的优势和劣势”。这句话在啤酒行业品牌趋于饱和的当下显得无比正确。哈啤此次的创新并没有选择产品本身口味——这个异常难突破的领域进行创新,而是在千篇一律的包装上发现了消费者的痛点。这一洞察突破了啤酒本身的使用功能属性,把啤酒作为年轻人之间的一种沟通“媒介”,让消费者把之前开盖的痛点转化为“拉盖”的乐趣。从而在这一大片“蓝海”中,迅速抢占了用户心智中的C位。


    02

    KOL引发“圈层效应”

    UGC助推品牌互动涟漪式扩散


    在社交上玩品牌传播,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才能对症下药,引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题。圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性。它的传播以内容为主导,散点涟漪式扩大,形成所谓的“圈层效应”。

    消费者越来越重视理解他们的品牌,所以品牌必须在营销互动中具有一定的对话性,从而创造差异化和识别度。但参与不仅仅是与消费者对话,更是让消费者对品牌产生积极的情绪。这种情绪不是瞬间的,而是持续的。正是这种用户参与度才带来了忠诚度,交叉购买,从而产生可持续和不断增长的价值创造,而快手恰恰提供了绝佳的平台。


    从6月15日到19日,哈啤通过5位快手优质网红大V——施佳宁、嘻哈超、鑫哥、尚热门、小来哥。依据红人们的自身特点通过量身定制与产品契合的内容,依次每天在快手以原生广告的形式定向黑龙江区域进行投放,虽然五位网红看上去风格不同,但其粉丝构成绝大部分都是东北用户,非常符合本次活动的区域性策略,且视频内容十分契合品牌调性。如6月17日发布的嘻哈超的《就是要燥》,作为快手嘻哈&街舞的代表人物,将哈啤与拉盖动作完美融入舞蹈中。这些原生形式的内容将产品润物细无声的嵌入其中,在互动中点燃了粉丝对品牌的积极情绪。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范嘻哈超(快手ID:xihachao)作为网红大V,本身就有两把刷子俘获粉丝。他们身怀绝技,吸引粉丝主动关注,所以作为粉丝对博主具有很高的忠诚度,粉丝粘性和互动性很强。最终五支定制化红人短视频引发了巨大的传播声量,勾起了粉丝的强烈互动欲。通过KOL发布、信息流广告投放以及话题页发酵的粉丝群体的二次创作、模仿,总曝光量达3379万、视频总播放量达2111万次。带动公众参与达932.6万、发布二次创作作品数量为924、获得“喜欢”21.4万。

    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范小宁哥哥(快手ID:SJN88888)

    信息的“接近性“是新闻价值之一,同样也是人的天性:总是对发生在身边的事儿比较感兴趣。快手平台同样如此,总是因大V的地域性而拥有很强的本地影响力,对区域的影响力极大。

    好的传播从来都善于借势,在世界杯的话题延伸方面,同样赚足了用户眼球,世界杯主题内容数量占视频总数32%,可谓“蹭”了一波世界杯热点。

    显然,哈啤确实深谙“圈层文化”的道理。在快手这类平台,只要是好玩、有创意的内容很容易获得“同类”的认可。这种“认可”就直接导致了大批的跟风、模仿,在海量的二次创作中引爆平台。强大的用户粘性与互动,帮助哈啤与快手用户建立亲密的联系,正源于此,很好的实现了快手用户向哈啤的粉丝转换。哈啤与快手5名红人大V的此次合作就按照这样的传播逻辑,通过KOL引爆,UGC内容跟进,达到了与目标消费群体的沟通互动,从而以一种“涟漪式扩大”的方式突破圈层,影响了更广泛的人群。


    03

    短视频风潮之下

    快手领衔品牌内容新玩法


    短视频营销如何玩的6?哈啤+快手这波“骚操作”给了最佳示范


    作为本次哈啤+快手的跨界操盘者——爱茂机构功不可没。作为深耕短视频领域的领头羊,爱茂机构深知短视频为营销市场提供了新的连接器,并为企业和用户创造了全新的平等对话语境。这是互联网发展的一个拐点,更是社媒营销的一次革命性升级。

    随着短视频营销生态趋于成熟,用户结构的稳定,短视频原生广告市场规模的不断扩大。短视频营销更大的营销价值正在被挖掘,将帮助品牌从用户角度出发,建立连接、实现沟通、完成转化。

    快手目前注册用户达7亿,日活1.2亿。这样的体量稳居短视频第一阵营,自然成为各大品牌抢占营销互动的首选。其去中心化的分发机制定位于普通用户,通过技术和算法对用户行为路径洞察,建立起高效的UGC内容分发系统,持续为用户推荐高质量的短视频,激发更多用户参与到创作中。这也正是品牌传播的切入点。因为正源于此,快手可以帮助品牌定位更多互相契合的用户,通过兴趣圈层实现二次传播,扩大品牌影响力。 

    短视频天生的娱乐属性在快手与哈啤的这波操作中是个神助攻,它以强大的社交属性使品牌以一种润物细无声的方式与消费者进行了沟通互动,实现了粉丝的高转化率,并以其强大的本地能力实现了区域影响力的最大化。可以说,快手的气质与哈啤的品牌调性十分契合。作为头部短视频平台,真正实现了短视频爆发以来从PUGC到UGC的传播转换。

    在自媒体从图文向视频迁移的当下,作为国民品牌的代表:快手+哈啤发挥出1+1>2的效果,帮助哈啤不但收获了海量曝光,更通过有趣、好玩的互动,强化了消费者对哈啤的品牌好感度。有人说选择大于努力。的确,在短视频的风口之下,快手确实是品牌与用户沟通的最佳选择之一。他们的这次合作同样为其他品牌的短视频营销提供了参考与借鉴。

    反正通过那些网红大V的“洗脑”我是记住了哈啤这支可以“拉盖”的啤酒,你呢?

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